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企业促销!革了传统促销方式的命——王志鑫面向快消品行业的第二次创业

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■ 本报记者 涂兰敬

2014年的春节刚过,王志鑫带着对管理软件的热爱正式启动了自己的第二次创业.他选择了再次进入企业级应用市场,却坚决避开了ERP、CRM、OA这些传统管理软件,而选择促销管理作为创业方向.

王志鑫开发的软件叫“促销易”,顾名思义,主要面向快消品行业,帮助企业快速、容易地开展促销活动.“促销易”基于微信,通过O2O的方式,帮助企业开展抽奖、优惠券、积分、买赠等灵活多样的促销活动;在提升销量的同时,将促销和微信营销结合,玩转微信营销,并积累下用户和数据.

传统促销方式的弊端

谈及为何会开发促销软件,王志鑫坦言,想法源于与一位朋友的聊天内容.这位朋友是一位地方性饮料品牌的市场经理,他希望效仿康师傅当年的“再来一瓶”的抽奖活动来快速提升产品销量.但是,作为当地的小品牌,他们不可能让当地所有超市、门店都支持自己的抽奖活动.传统抽奖活动中,消费者在零售终端兑换后,终端需要将中奖瓶盖汇总到渠道,渠道最后再返回给厂家.

逐级回收中奖瓶盖的过程中,终端和渠道都面临着瓶盖丢失、破损的风险,同时也增加了额外工作量,甚至还要严防中奖瓶盖 ,执行难度非常大.当年,康师傅就因为回收的中奖瓶盖超过了设定的数量,而最后停止了这类活动.

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王志鑫的朋友希望能开发一套类似加多宝“开罐赢大奖”的抽奖活动.消费者只需拉开拉环就知道是否中奖,凭借着拉环内的识别码就可以在线充值5元至50元的手机话费.这种抽奖方式,不需要各级渠道和终端额外付出工作,也不容易 .

这次聊天彻底打开了王志鑫的思维,也让曾经在OA领域里备受煎熬的王志鑫看到了出路.王志鑫在OA领域里摸爬滚打了几年,最大的苦恼就是说服客户买单和实施.小企业不愿意为OA买单,中型企业钱不多,但是 化要求又很高.企业在软件产品漫长的调研、开发、实施、维护后,基本已经没有什么利润.

绵阳主持阿炜——企业促销会 视频时长:01:48 绵阳主持阿炜——企业促销会 播放:18831次 评论:8917人

王志鑫认为一些传统管理软件有两大致命缺陷.第一是传统管理软件不能给企业带来直接收入,不能解决企业最迫切的需求.所以,想要企业为管理软件买单,阻力很大,需要艰难的说服过程才会有部分企业愿意买单.当然,有人会说,传统管理软件通过提高工作效率也是在为企业带来效益.

但是,这种效益毕竟还不能立竿见影,更无法直接衡量,再加上传统管理软件实施的成功率比较低,造成了企业在管理软件方面的投入非常有限,相比企业在营销上的投入更是九牛一毛.因为,相比于内部管理优化的迫切度,销售关系着企业的生死.

王志鑫表示,帮助企业促成销售,才更容易获取收入,这是基本的商业规则.

第二,传统管理软件个性化需求高造成其开发成本极高.软件涉及到管理,就必然面对企业不同的业务特点和管理方式.虽然,企业可以总结出行业模板和最佳实践,但是每一次软件落地都需要从头开始了解客户需求、梳理业务、固化流程,导致实施难度大且耗时长.所以,大部分企业信息化项目都在旷日持久的实施过程中将利润消耗殆尽,再加上当前的管理软件已是一片红海,竞争更是空前激烈.

促销的数字化探索

随着对促销行业的深入了解,王志鑫越来越觉得这个领域大有可为.首先,与传统管理软件相比,促销执行管理软件有两大优势.

第一,该软件在企业的销售环节上着力,帮助企业落地促销活动,提升产品销量.这种效果能够立竿见影,可以量化,所以向企业收费也相对容易.因为,企业更愿意为增量买单而不是存量.第二,传统促销几十年来玩法基本没有改变,只是场景和手段不同而已.所以促销执行管理软件最大的好处是产品能够标准化,实施速度也快.而标准化程度和速度就意味着规?;粗频哪芰屠?

那么,如何将促销活动数字化并进行有效管理?“首先要弄清传统促销活动执行复杂的根源”,王志鑫认为,“问题还在于品牌企业和最终消费者无法面对面,企业必须通过一级一级的渠道和零售终端才能执行促销活动.例如金龙鱼举办的抽奖活动,消费者凭购物小票到活动台即可抽奖.企业需要首先打通超市环节,才能在超市中设置抽奖位.另外,企业还需要在各大超市中配备活动人员下发奖品,并做好相关管理工作,才能使得活动正常执行.”

如何通过数字化的手段打通渠道,让企业和消费者直接面对面呢?O2O和移动互联网提供了可行性.王志鑫道出了“促销易”的设计思路,首先在产品上部署二维码和隐藏ID码,消费者购买产品后只需扫描二维码即可在线参与活动,同时在线领取虚拟礼品,例如微信 红包、手机充值话费、互联网服务优惠券等.通过二维码,消费者和企业即可直接开展“面对面”的促销活动,而且整个活动无需员工现场兑奖,完全在线上全自动执行.

对于企业来说,促销执行变得更加简单、可控,成本也降到最低.同时,数字化促销最大的价值就是留下了大量的用户数据.有了数据,企业促销执行就变得更加有的放矢,能快速进行调整.

深度结合微信营销

“促销易”用户端的落地,王志鑫选择了微信.因为,微信庞大的用户群不仅解决了用户扫描操作的难题,同时将促销数据与真实的个体结合在一起.这样,企业就能准确地知道是谁参与了活动,并能通过微信建立联系.这样做的另一个重要意义就是打通了线下促销和线上微信营销,企业的微信营销更加有的放矢,不仅解决了内容来源,还能带来实际收益,拉动线下销售.同时,企业借助微信平台的用户间的强关系链也解决了促销推广的难题.

对于如何做微信营销,王志鑫分析了当前企业微信公众号运营的常见误区——什么内容流行发什么.例如健康养生类、情感励志类和社会热点类成了很多公众号增加阅读量的利器.但是,这些内容对企业的品牌传播有作用吗?很多企业都配备了专门的微信公众号运营人员,却没有任何内容来源支持,只有依靠运营人员拍脑袋,最后生产的这些内容对品牌传播作用有限,甚至有害.

那么,快消品行业该如何开展微信营销呢?王志鑫认为小米为社会化传播提供了学习案例,但是其他企业很难学习,因为手机是个高关注度的产品,而快消品则很少有人会关注和讨论产品本身.所以,快消品行业绝不能像“小米”手机一样经常就产品本身做文章,例如,比参数或炫体验.

快消品唯一能做文章的就是产品的优惠信息,这是消费者对快消品最关注的点.而这一点,也正是“促销易”软件选择切入微信营销的最初思路,让整个促销体系为微信营销提供内容来源,创造出更多有意思的微信玩法,生产出更有吸引力的内容,最终帮助企业彻底玩转微信营销,传播品牌的同时拉动产品销售.

目前,王志鑫带领团队已经完成了基本??榈目?并已经拥有了一些快消品行业的客户,如蒙牛.同时,近期微信JS-SDK的全面开放也让王志鑫信心倍增,因为微信越来越开放,功能越来越强大,将帮助“促销易”进一步落地更强大的功能和更有效的应用.

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