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参展商产品!展商营销策略——哈尔滨房展会为例

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(哈尔滨商业大学 旅游烹饪学院, 黑龙江 哈尔滨 150076)

[摘 要] 当前,会展已经成为人们获取商业信息的首要来源.会展作为一种营销手段,在面对广大的消费群体时,能有效命中目标顾客.面对如此有效的营销渠道,各个参展商都会各尽其能,发挥所长,以期在会展上实现公司的既定目标,获得最大的收益.通过将哈尔滨房展会出现的营销方法和展会营销策略结合在一起进行研究,发现适合参展商参加展览会的营销策略主要有展览项目产品策略、品牌策略、优质服务策略等.

展会参展商名录:参展商评价揭阳产品行(长沙)活动[Www.Kyqvod.NET]

[关键词] 参展商;房展会;营销策略

[中图分类号] F740    [文献标识码] A

一、展会营销的效果

会展产生于几千年前,电视机未普及时,商业会展一直是市场营销的主要方式.当产品或服务要投放市场时,电视、广播、印刷品、专访、软广告、电话营销、网络、区域销售等等,都可以用来开拓市场.这么多的手段哪一种才能能获得好的收益,哪一种才是最高效的制胜法宝呢?通过调查,会展已经成为人们获取商业信息的首要来源.

同时,会展作为一种营销手段,在面对广大的消费群体时,能有效命中目标顾客.

面对如此有效的营销渠道,各个参展商都会各尽其能,发挥所长,以期在会展上实现公司的既定目标,获得最大的收益.

二、哈尔滨房展会概况

随着我国市场经济的不断深入和发展,房产作为一种商品逐渐进入市场流通渠道,为了顺应这一市场化经济潮流,更好地为广大群众和参展商服务,各地商品房展销会应运而生.哈尔滨商品房展销会成立于1995年,是由哈尔滨市房产住宅局主办,哈尔滨天运展览公司承办的以商品房展示交易、家装与建材行业配套展销的综合性房产交易会.经过15年的探索与发展,已成功举办了30届.参展企业从十几家发展到上百家,参展项目从几十个发展到120多个,展会参展项目面积从100多万平方米发展到1000多万平方米,成交总面积达200多万平方米,成交金额为50多亿元人民币,展会规模面积累计20余万平方米,共接待参展观众500多万人次,其影响力与规模已居龙江地方展会首位.2009年第29届哈尔滨商品房展销会现场售房722套,另有2000多位市民现场签订了购房意向单,总成交面积为59900平方米,总成交金额达3.06亿元.2010年9月16日,第31届哈尔滨房展会,首日观展市民达7.5万人次,成交商品房186套,成交面积15507.5平方米,成交金额9294.7万元,其中二手房成交67套,成交面积5497.5平方米,成交金额3930.8万元.

从上面的图表中,我们可以清楚的看到哈尔滨房展会近几年的发展状况,同时也可以从观众满意度图表中看到房展会参展商在展会营销上的成果.

三、展会营销策略

(一)展览项目产品策略

产品策略是将产品带到展会现场,通过现场的讲解、演示等手段将产品的特点毫无保留的展现在客户的面前,利用产品和客户的面对面交流,将企业和产品要表达的意思传达给顾客,从而达到展会目标.其具体的方法有:

1.把产品实样带到现场.产品实样比任何形式的图片和照片都要有效,不仅如此,现场的展示更能给人留下深刻的印象.如果产品太大而无法展示实物时,那么逼真的模型展示就是一个很好的办法.房展会上大多数的参展商一般都会展示房产的总体规划和鸟瞰图,但近几年少数的参展商开始做精致的房屋模型,将整个房屋的结构和立体效果直观的展现在观众面前,效果可想而知.

2.展示产品内涵.对于实物而言,展示“真实的产品”是行之有效的,但是在面对无形产品或产品模型无法体现真正的解决之道时,展示产品的内涵就变得非常重要.例如旅游产品,它具有产品无形性,想要在会展上展示出“真实的产品”是不现实的,用微观模型也无法给观众留下深刻的印象.那么就拿出自己与他人的不同之处,并明确想要表达的内容,通过一个特色的立足点来展示自己.

3.影像展示.在会展现场展示产品和服务时,影像是很好的展示工具.通常展会上常用的有两种影像工具,巨幅影像和图解影像.巨幅影像一般是放在靠近走道的地方,为的是吸引过往参观者的注意.因为视频的目的仅仅是吸引注意力,而不是做产品的详细说明,因此为了获得最好的效果,视频的时间要少于90秒,并循环播放.同时视频的位置应设置在与视线相齐的高度,音响的音量不要太响影响到其他的参展商,也不要太轻以至于让观众听不见究竟在讲些什么.图解图像一般用于详细介绍产品时,一般为15分钟左右,通?;拱橛幸桓鱿殖〗步?

现在越来越多的参展商在房展会上使用视频影像,但是效果并不好,一是由于时间过长,是参观者没有耐性看下去.二是由于视频影像展示的是公司的发展历史和简介,没有真正的用来介绍房产的特点之类的资料.因此,视频影像前没有观众驻足观看,都是匆匆而过.

4.多媒体.目前会展已经变成了一个融合了触摸屏演示、电脑、互联网、模拟演示和互动游戏等的斗秀场.多媒体的最大优势在于能够吸引观众的现场参与.在使用多媒体时一定要注意两点:一是滚动演示要简洁,二是多媒体技术的可操作性.在哈尔滨近几年的房展会上,只有一家展览公司,立汇房地产开发公司使用了多媒体.这家参展商在展台的一侧放了四台电脑,触摸式电脑屏幕上有公司的简介资料、发展前景、户型平面图和三维演示图,操作简单而且有很强的趣味性,因此吸引了大批的参展观众.

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(二)品牌策略

参展商想要在竞争激烈、瞬息万变的的展会上紧紧抓住客户,就要通过展会树立和巩固良好的品牌形象.抵御竞争的最好方式就是通过展台的搭建和陈设,准确的传达出企业或产品的形象和概念,使企业品牌在顾客心中扎根.会展陈设,展位设计一定要别出心裁,能在第一时间吸引众人的目光.只要匆匆一瞥,观众便能知道你的产品是什么,服务是什么,传达的消费理念是什么.并在参观者走向下一个展位之前牢牢吸引住他的目光,抓住他的注意力,构建对产品的购买 .

1.确定目标.目标是我们做出各种决策的核心.参展商参加会展,是为了寻求一种机会,来完成从销售到招募 人和分销商的一系列商业活动.其目标可以分为两大类:销售与沟通.销售的目标能够引导参展商成功的销售产品与服务,沟通的目标则能够帮助参展商向参与者传达想法、理念、计划或市场信息.带着确定的目标去参加展会,能集中精力去处理最重要的事,并能选择合适的展示模式帮助实现目标.

房展会上,有的参展商在设计展位时,专门留出一部分空间,搭建成风格各异的咖啡屋、酒吧,并搭配不同的灯光、图片、桌椅,营造出特别的气氛,加强与观众的沟通.有的参展商在设计展位时搭配房屋的内部设计立体模型,以便更好的进行销售.

2.力求简洁.简洁是参展商营销成功的关键.一般我们在参加会展时总是会看到铺天盖地的宣传单,密密麻麻的宣传条幅,在参观会展的几个小时里,还会接受无数个来自展台上的产品介绍、演示以及热情的工作人员语言的狂轰滥炸.以至于在看完一圈展会后,我们?;岣械嚼Щ?不知道哪个信息究竟来自于哪个具体的参展商.

由上面的数据我们可以发现,展会上最能吸引观众的是产品的卖点.因此,在展会上不需要事无巨细,只需要参展商简洁的突出产品重点,抓住观众的注意力即可.

在哈尔滨房展会上,还没进入展览大厅就能收到来自各个参展企业的各种宣传单,内容多而复杂,并且存在重复发放的情况.进入展览大厅后,有的参展商展台附近堆满了说明材料、标牌、图片、赠品等等,信息复杂,严重影响了展示效果.

3.打造聚焦点.要吸引观众的注意,就要给他们一个聚焦点.一个好的展位应有吸引人眼球的标牌和图表,以此来吸引信息过载的观众的注意.标牌和图表有两个作用,一个是为了吸引过往的观众的注意,让他们能够在展位前停留,还有一个是为了帮助宣传产品,展现企业的实力.标牌和图表要简洁的,用通俗易懂的方式将主要意思表达出来.同时要用粗字体和容易识别的名称与图案,来突出产品或服务的主要卖点,抓住产品的基本特点.通常在展会中,由于参观者不愿意花太多的时间去阅读文字信息,参展商要找到一条能够吸引参观者驻足的标语,告诉参观者我们的产品能够为你做什么,为什么要使用我们的产品.

本届哈尔滨房展会上,参展商除了在展台的 搭建房产的微型景观示意图,还根据楼盘的定位开展了很多营销活动.例如,壹品新境的展位请来专业的俄罗斯表演团进行歌舞表演,突出楼盘国际化的定位.东方玫瑰园的展位请来专业的彩绘师现场在模特身上彩绘,彩绘图以玫瑰为主打,突出楼盘的浪漫色彩.恒盛豪庭的展位上设立了娱乐专区,在娱乐区 摆放了一台桌球,让参展者在参观楼盘之余还能尽享休闲.

4.树立独特风格.风格是参展商在会展开始很久以前就已经形成的企业风格,会展作为整个市场营销体系中的一部分,起作用是要强化公众对电视、广播或报纸中的产品信息的认识.在哈尔滨展览会上宝宇集团通过展台设计充分的展现了集团房产的风格.宝宇集团一直致力于打造富贵豪华的高品质住房,他们将展台搭建成半封闭的欧洲宫廷式建筑,服务生身着红色的制服,进入展区左边是特色咖啡屋,右边是现场演奏,整个展区呈现出金黄的色调,极力烘托出整体的高贵风格,给人深刻的印象.

5.吸引注意力.对于参展商来说,并不是每一次的会展都可以得到理想的展位,为了达到预期的参展目标,就需要参展商花尽心思去吸引观众的注意力.通过调查发现给人深刻印象的会展三要素一次是展台规模、产品卖点及现场演示.

(三)优质服务策略

展会的现场服务也是参展商进行营销的重要环节,是使目标客户保持对企业的信心与忠诚度的一项重要工作.在展会上,参展商的服务要人性化、完善化,要不断学习改进,建立完善的展会服务体系.其具体的做法有:首先,尊重参会者,在传达企业信息的同时,也要倾听和采纳参观者提出的建议和要求.有时可以通过现场采访、座谈、调查、留言等方式,了解目标客户的需求,并解决问题.其次.吸引专业观众.针对此次参加展会的目标和企业需求,参展商应事先拟定并执行专业观众邀请促进计划,并把专业观众列入展会现场参与性宣传活动中.

四、结论

20世纪80年代开始,会展伴随着世界经济的发展渐渐的走入人们的视线,作为世界经济中颇具特色的经济形式,产生强大的溢出效应,从而带动一个地区乃至整个国家的经济发展.在这个大背景下,展会营销受到越来越多的企业关注.本文将哈尔滨房展会出现的营销方法和展会营销策略结合在一起进行研究,期望找到更适合在展会现场使用的营销方法和手段,促进会展经济的发展.

[参 考 文 献]

[1]巴利·西斯圲德.会展营销全攻略[M].上海.上海交通大学出版社,2005

[2]哈尔滨商品房展销会官网[EB/OL].http://www.hrbfz.cn/index.asp

[责任编辑:潘洪志]

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